A SWOT-analízis egy négy mezős helyzetelemzés: a cég erősségei (Strengths), gyengeségei (Weaknesses), a külső lehetőségek (Opportunities) és a külső veszélyek (Threats). Az első kettő a cégen belül van, a másik kettő a piacon, amire a cégnek nincs közvetlen ráhatása. Egy kis- vagy középvállalkozásnak akkor ér valamit, ha nem áll meg a táblázatnál: a négy mező összevetéséből konkrét döntéseknek kell születniük arról, mire költsön, mit hagyjon el, és mire készüljön fel.
A kitöltés egy délután. A következtetés a nehezebb rész. Mindkettőt végigvesszük.
Mi a SWOT-analízis négy mezője?
Erősségek. Amiben a cég jobb, mint a versenytársai, vagy amire építeni lehet. Például gyors válaszidő, egy szűk szakterület mély ismerete, hosszú ideje visszatérő ügyfelek, jó helyen lévő telephely.
Gyengeségek. Amiben a cég elmarad, vagy ami korlátozza. Például egy emberen múló értékesítés, gyenge weboldal, kevés online értékelés, szűk kapacitás a csúcsidőszakban.
Lehetőségek. Külső változások, amelyekből a cég profitálhat. Például egy új szabályozás, ami a szolgáltatásra igényt teremt, egy kivonuló versenytárs, egy növekvő iparág a környéken.
Veszélyek. Külső változások, amelyek árthatnak. Például bérköltség-emelkedés, egy árversenyt indító új szereplő, egy nagy ügyfél kiesése, egy technológia, ami kiváltja a szolgáltatást.
A leggyakoribb hiba, hogy a belső és a külső összekeveredik. A „nincs elég értékesítőnk” gyengeség, nem veszély. A „nehéz értékesítőt találni a piacon” viszont már külső tényező.
Hogyan készítse el lépésről lépésre?
1. Döntse el, mire kell. Egy SWOT egy kérdésre adjon választ: belépjen-e egy új piacra, indítson-e új szolgáltatást, hova tegye a jövő évi marketingpénzt. Kérdés nélkül általános lista lesz belőle, amiből nem következik semmi.
2. Gyűjtsön többféle nézőpontot. Ne csak a vezetés töltse ki. Az ügyfelekkel közvetlenül dolgozó kollégák mást látnak gyengeségnek, mint az ügyvezető. Ha teheti, kérdezzen meg néhány ügyfelet is: miért választották a céget, és mi hiányzott nekik.
3. Legyen konkrét. A „jó minőség” nem erősség, mert mindenki ezt mondja magáról. A „48 órán belül helyszíni felmérés” már az, ha valóban tartja. Minden ponthoz próbáljon mérhető vagy ellenőrizhető tényt írni.
4. Hasonlítsa össze a versenytársakkal. Erősség csak az, amiben jobb a többieknél. Nézze meg két-három versenytárs weboldalát, ajánlatát, Google-értékeléseit. Hogy a vélemények mennyit számítanak, arról itt írtunk.
5. Rangsoroljon. Mezőnként legfeljebb öt-hat pont maradjon, fontossági sorrendben. A harminc pontos SWOT-ból nem lehet dönteni.
Hogyan lesz a táblázatból döntés?
Itt jön az a rész, amit a legtöbb cég kihagy. A mezőket párosítani kell, és mindegyik párosítás egy stratégiai kérdést ad:
- Erősség + lehetőség: hogyan használjuk ki az erősségünket a kínálkozó lehetőségre? Ez a támadó irány.
- Gyengeség + lehetőség: milyen gyengeséget kell kijavítanunk, hogy a lehetőséget meg tudjuk ragadni?
- Erősség + veszély: hogyan véd meg az erősségünk a veszélytől?
- Gyengeség + veszély: hol vagyunk a legsebezhetőbbek, és mit kell megelőznünk?
Ezt a párosítást a szakirodalom TOWS-mátrixnak is hívja. Minden mezőből egy-két konkrét intézkedés jöjjön ki, felelőssel és határidővel.
Egy példa, hogy kézzelfogható legyen
Az alábbi cég kitalált, csak a módszert mutatja.
Egy kis, regionális fuvarozó cég azt kérdezi, érdemes-e a jövő évben új ügyfélkört megcélozni. Erőssége a megbízható, pontos határidő és a saját telephely. Gyengesége, hogy az ajánlatkérések szinte mind ismerősöktől jönnek, a weboldala pedig régi. Lehetőség, hogy a környéken több új raktár nyílik. Veszély, hogy egy nagyobb szereplő alacsonyabb árral jelent meg.
A párosításból két döntés jön ki. Az erősség és a lehetőség alapján: célzottan megkeresi az új raktárakat a pontossággal mint fő üzenettel. A gyengeség és a veszély alapján: rendbe teszi a weboldalt és elkezdi gyűjteni a valós ügyfelei értékeléseit, mert árban nem tud versenyezni, csak bizalomban. Az első döntésből értékesítési lépés lesz, a másodikból marketingfeladat.
Látszik, hogy a SWOT önmagában nem mondta meg, mit csináljon. A párosítás mondta meg.
Milyen kérdések segítenek a kitöltésben?
Ha üres lap előtt ül, ezekkel a kérdésekkel érdemes indulni.
Erősségekhez: Miért választanak minket az ügyfeleink? Mit dicsérnek a véleményekben? Mit tudunk, amit a versenytársak nem, vagy nem ilyen jól?
Gyengeségekhez: Miért vesztettünk el ajánlatokat az elmúlt évben? Mire panaszkodnak az ügyfelek? Hol múlik minden egyetlen emberen?
Lehetőségekhez: Milyen változás jön az ügyfeleink iparágában? Van-e olyan szolgáltatás, amit kérnek, de nem nyújtunk? Melyik versenytárs gyengült?
Veszélyekhez: Mi drágul a következő évben? Ki jelent meg új szereplőként? Mi történik, ha a legnagyobb ügyfelünk elmegy?
Ha egy kérdésre nincs válasz, mert nincs adat, az is megérdemel egy sort a feladatlistán: mérni, kérdezni kell.
Milyen hibákat érdemes elkerülni?
- Kívánságlista az erősségeknél. Ami csak tervben van, az nem erősség.
- Udvarias gyengeségek. Ha senki nem mer kimondani semmit, a gyengeség mező üres marad, és az elemzés értéktelen.
- Egyszeri gyakorlat. A piac változik. Évente, vagy egy nagy döntés előtt érdemes frissíteni.
- Cselekvés nélküli lezárás. Ha a SWOT után nincs feladatlista, nem készült el.
Hogyan kapcsolódik a marketingtervhez?
A SWOT a marketingterv előtt jön. Az erősségekből lesz az üzenet, vagyis az, amiben a cég más, mint a többiek. Erről az USP-ről szóló cikkünk szól. A lehetőségekből lesznek a célpiacok, a gyengeségekből a fejlesztendő területek. Ha ez megvan, jöhet az éves terv, ahogy ebben a cikkben leírtuk, és utána a mérés, hogy lássa, a döntések beváltak-e. Ehhez ez a cikk ad kiindulópontot.
A SWOT logikája egyébként nem csak marketingben működik. Egy telephely biztonsági helyzetének felmérése is hasonlóan gondolkodik a belső gyengeségekről és a külső veszélyekről, erről a kockázatfelmérésről szóló cikkünkben írtunk.
Összegzés
A SWOT-analízis attól ér valamit, hogy egy konkrét kérdésre felel, őszinte a gyengeségekben, és a végén feladatlista lesz belőle. Szerintünk egy kis cégnek nem a tökéletes táblázat a cél, hanem két-három jól megalapozott döntés. Ha szeretné, hogy egy külső szem segítsen végiggondolni a helyzetét és a következő lépéseket, nézze meg marketingtanácsadási szolgáltatásunkat.
Borítókép: Ragesoss, Wikimedia Commons, CC BY 3.0, vágva.
Gyakori kérdések
Röviden a SWOT-analízisről
Mit jelent a SWOT rövidítés?
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek. Az első kettő belső, a második kettő külső tényező.
Mennyi ideig tart egy SWOT-analízis elkészítése?
Egy kis cégnél egy-két alkalom elég a kitöltésre, ha előtte összegyűjtötték a tényeket. A versenytársak és az ügyfelek véleményének felmérése több időt vehet igénybe.
Ki készítse el a SWOT-analízist?
A vezetés irányítsa, de vonja be az ügyfelekkel dolgozó kollégákat is. Egy külső szemlélő segíthet, mert ő könnyebben kimondja a gyengeségeket.
Mi a különbség a SWOT és a TOWS között?
A SWOT a négy mező összegyűjtése, a TOWS a mezők párosítása, amiből stratégiai irányok következnek. A gyakorlatban a kettő együtt ad értelmes eredményt.
Milyen gyakran érdemes frissíteni?
Évente egyszer, vagy minden nagyobb döntés előtt, például új szolgáltatás indításakor vagy új piacra lépéskor.
