Egy B2B cégnek a kampányaiban elsősorban azt kell mérnie, hogy a marketing mennyi minőségi érdeklődést, ajánlatkérést és végül üzletet hoz, a látogatottsági és elérési adatok ehhez csak kiegészítő információt adnak. A kampánymérés az a folyamat, amelyben a hirdetési, a weboldal- és az értékesítési adatokat összekötik, hogy kiderüljön, mi vezet valódi üzleti eredményhez.
Miért más a mérés B2B-ben, mint egy webshopnál?
Azért, mert a döntés hosszabb, és több ember hozza meg. Egy webshopnál a vásárlás néhány perc alatt, a weboldalon zárul, egy szolgáltatásnál vagy beszállítói megrendelésnél viszont a kattintástól a szerződésig hetek, hónapok is eltelhetnek, közben telefon, bejárás, ajánlat, egyeztetés.
Ebből következik, hogy a hirdetési felületek beépített mutatói csak a folyamat elejét látják. Ha ott áll meg a mérés, könnyen arra a kampányra költ többet, amelyik sok, de gyenge érdeklődőt hoz.
Milyen mutatókat figyeljen a kampányokban?
Három szintet érdemes megkülönböztetni: a láthatóságot, az érdeklődést és az üzleti kimenetet. Mindháromra szükség van, csak más a súlyuk.
Láthatóság
Megjelenés, elérés, kattintás, átkattintási arány. Ezek azt mutatják, eljut-e az üzenet a megfelelő emberekhez, és érdekes-e számukra. A közösségi médiában ide sorolható a megtekintés és az interakció is. Önmagukban egyik sem cél, inkább korai jelzések.
Érdeklődés
Ajánlatkérő űrlap kitöltése, telefonhívás a honlapról, letöltött anyag, lefoglalt időpont. Ezek a konverziók, amelyeket pontosan be kell állítani a mérőrendszerben. Egy hosszú hétvége utáni reggelen, amikor beérkeznek a felgyűlt űrlapok, ezek a számok mondják meg, működik-e a kampány.
Üzleti kimenet
Minősített érdeklődő, kiküldött ajánlat, megnyert üzlet és az ezekhez rendelt érték. Itt kapcsolódik össze a marketing az értékesítéssel, és ez a leggyakrabban hiányzó láncszem.
Mi számít minősített érdeklődőnek?
Ezt a cégnek kell meghatároznia, és jó, ha írásban is rögzíti. Egy biztonsági vagy marketingszolgáltatásnál például számíthat a telephely mérete, a helyszín, a tervezett indulás és az, hogy a megkereső döntéshozó-e. Ha a marketing és az értékesítés ugyanazt érti minősített érdeklődő alatt, a riportok vitája is rövidebb lesz.
A meghatározást időnként felül kell vizsgálni, mert a cég kínálata és kapacitása is változik.
Hogyan kösse össze a marketinget az értékesítéssel?
Úgy, hogy minden beérkező érdeklődőnél rögzíti, honnan jött, és később azt is, mi lett vele. Ehhez bonyolult rendszer sem kell, induláshoz egy rendesen vezetett táblázat vagy egy egyszerű ügyfélkezelő is megteszi.
- Forrásadat az űrlapban, rejtett mezőkkel és UTM-paraméterekkel.
- Egységes státuszok: új, felvett, ajánlat kiküldve, nyert, elveszett.
- Rendszeres, mondjuk havi visszajelzés az értékesítéstől arról, mely kampányokból jöttek a jó érdeklődők, és melyekből a „csak árat kérdeztem” típusúak.
- Telefonos megkeresések jelölése.
A telefon amúgy gyakori vakfolt. Ha a honlapon kattintható a telefonszám, legalább a kattintás mérhető, a hívás valódi forrását viszont csak akkor tudja meg, ha a hívást fogadó kolléga rákérdez.
Mit tegyen, ha a számok ellentmondanak egymásnak?
Először azt nézze meg, ugyanazt mérik-e. A hirdetési felület, a webanalitika és az értékesítési táblázat eltérő módon számol, ezért teljes egyezés ritkán van közöttük.
A hirdetési rendszer a saját kattintásaihoz köti a konverziót, a webanalitika más hozzárendelési szabályt használhat, az értékesítés pedig azt rögzíti, amit az ügyféltől hallott. Pont ezért jó, ha egy forrást kijelölnek irányadónak az üzleti döntésekhez, a többit pedig tájékoztatásként használják. Az eltérés a mérés természetéből fakad. A baj ott kezdődik, ha senki sem tudja, melyik számot miért nézik.
Hogyan mérje a márkaépítő kampányokat?
A márkaépítő kampányokat inkább közvetett jelekből lehet megítélni: nő-e a cégnévre irányuló keresések száma, többen érkeznek-e közvetlenül a honlapra, és említik-e az új érdeklődők, hogy láttak már valamit a cégtől. Ezek lassabban mozdulnak, mint egy hirdetés kattintásai.
Itt különösen fontos, hogy legyen kiinduló állapot. Ha a kampány előtt senki nem nézte meg, hogyan alakult a márkakeresések száma, utólag nehéz megmondani, változott-e valami. Szóval a mérés itt is a kampány előtt kezdődik.
Mit kérdezzen meg a riport átnézésekor?
Azt, hogy a számok mögött milyen döntés áll, és mi változik a következő hónapban. Egy riport akkor ér valamit, ha cselekvés következik belőle.
- Melyik kampány hozta a legjobb minőségű megkereséseket, és miért?
- Mit állítottak le, és mi alapján?
- Van-e olyan adat, amelyben a partner maga sem biztos?
- Mi a következő teszt?
Az őszinte „ezt még nem tudjuk” válasz többet ér, mint egy magabiztos, de alá nem támasztott magyarázat.
Milyen hibákat érdemes elkerülni?
A leggyakoribb hiba az, hogy a mérés beállítása elmarad a kampány indulása előtt, és utólag már nem pótolható. Ami az első hetekben nem lett rögzítve, az elveszett adat.
Gyakori az is, hogy túl sok mutatót figyelnek egyszerre. Egy harmincsoros riport senkinek nem segít dönteni. Jobb, ha kevés, jól választott szám kerül elő minden hónapban, és mindegyik mellé odaírják, mit jelent, és mi a következő lépés.
Végül ott a türelmetlenség. B2B-ben a hosszabb döntési idő miatt egy kampány hatása később látszik, így ha két hét után leállítja, lehet, hogy éppen a beérés előtt teszi.
Hogyan épüljön fel egy hasznos kampányriport?
Egy hasznos riport rövid, összehasonlítható, és döntést segít: leírja, mi történt, miért, és mit csinálunk másképp. A grafikonoknál fontosabbak a következtetések.
Úgy dolgozunk, hogy a riport elején egy bekezdésben összefoglaljuk a lényeget, utána jönnek a csatornánkénti számok, a végén pedig a javasolt változtatások. Az online marketing csatornái mellett érdemes a tartalommarketing hatását is figyelni, vagyis inkább azt, melyik tartalmak előzik meg a jó minőségű megkereséseket.
Ha a kampányai futnak, de nem tudja megmondani, melyik hozza a valódi üzletet, nézzük át együtt a mérést. A kampánykezelés oldalán leírhatja, milyen felületeken hirdet, és egy rövid átvilágítással indulunk. Stratégiai kérdéseknél a marketingtanácsadás felé érdemes elindulni.
Gyakori kérdések
Röviden a témáról
Melyik a legfontosabb mutató egy B2B kampányban?
Általában a minősített ajánlatkérés, vagyis az olyan megkeresés, amellyel az értékesítés valóban tud dolgozni. A kattintás és az elérés csak ehhez vezető jelzés.
Kell drága ügyfélkezelő rendszer a méréshez?
Nem kell. Induláshoz egy jól vezetett táblázat is elég, a következetesség a lényeg.
Milyen gyakran érdemes riportot kérni?
Havonta egy összefoglaló a legtöbb cégnek elég, kampányindulás idején persze sűrűbben is ránézünk. A heti részletes riport ritkán vezet jobb döntéshez, csak több az olvasnivaló.
Mit jelent az UTM-paraméter?
Az UTM egy rövid kiegészítés a link végén, amely megmondja a mérőrendszernek, melyik kampányból, felületről és hirdetésből érkezett a látogató. Így az ajánlatkérő űrlap is el tudja tárolni a forrást.
Mérhető-e a közösségi média hatása az ajánlatkérésekre?
Részben igen. A linkkattintások és az űrlapkitöltések forrása mérhető, a márkaismertségre gyakorolt hatás viszont közvetett. Ezért érdemes az ajánlatkérőt is megkérdezni, honnan hallott a cégről.
