B2B lead generálás: honnan jönnek az ajánlatkérések?

A lead generálás azt jelenti, hogy egy cég módszeresen eljuttatja magához azokat, akik a szolgáltatására potenciálisan vevők lehetnek, és megszerzi az elérhetőségüket vagy az ajánlatkérésüket. A „lead” maga az érdeklődő: valaki, aki kitöltött egy űrlapot, felhívta a céget, vagy jelezte, hogy beszélne. B2B-ben ebből lesz az ajánlat, abból pedig, jó esetben, a szerződés.

A kérdés, amit egy kkv-vezető ilyenkor feltesz, persze ritkán az, hogy mi a lead generálás. Igazából az érdekli, hogy honnan jöjjenek ezek az emberek, és melyik csatornára érdemes pénzt és időt szánni. Erre próbálunk választ adni. Nem minden csatornát tárgyalunk részletesen, a mélyebb anyagokra mindenhol belinkeljük a saját cikkünket.

Mi számít leadnek B2B-ben, és mi nem?

Elsőre egyszerűnek tűnik, a gyakorlatban viszont pont itt csúszik el sok mérés. Egy hírlevél-feliratkozó nem ugyanaz, mint aki árajánlatot kért. Egy LinkedIn-kedvelés pedig végképp nem lead.

Érdemes két szintet megkülönböztetni:

• az érdeklődőt, aki valamilyen jelet adott (letöltött egy anyagot, feliratkozott, megnézte az árakat);
• és azt, aki konkrétan ajánlatot vagy egyeztetést kért, és megadta, mire van szüksége.

A második a valódi üzleti lead. Az első is érték, de másképp kell kezelni, mert ott még nincs döntés, csak kíváncsiság. Ha a kettőt egy kalap alá veszi, a riportban szép szám lesz, a naptárban meg üres hely.

Honnan jöhetnek az ajánlatkérések?

B2B szolgáltatónál a leadek nagyjából öt irányból érkeznek. Mindegyiknek más a ritmusa, és más a költsége.

Keresés (Google). Aki rákeres, hogy „objektumvédelem cégeknek” vagy „marketingügynökség kkv”, annak már van problémája, és megoldást keres. Szóval ez a legmelegebb forgalom. Organikusan, vagyis keresőoptimalizálással lassan épül fel, de utána sokáig hoz. Hirdetéssel gyorsabb, viszont addig tart, amíg fizet érte. A kettő együtt szokott jól működni. A kezdő lépésekről a B2B szolgáltatók SEO-járól és a Google Ads első hónapjáról írtunk.

LinkedIn. Itt nem keresnek, vagyis nem elsősorban, inkább felfigyelnek. A döntéshozó görget, meglátja, hogy valaki érthetően ír egy olyan gondról, ami neki is fáj, és megjegyzi a nevet. Lassú, személyes csatorna, és főleg akkor hoz, ha a cégvezető vagy egy szakértő a saját nevével van jelen, nem csak a céges oldal. Erről külön cikkünk szól.

Közösségi hirdetés (Facebook, Instagram). B2B-ben ez bizony vegyes. Jól célzott ajánlattal, például egy ingyenes felméréssel működhet, széles, általános üzenettel viszont többnyire pénzt éget. Hogy mikor éri meg Facebookon és Instagramon hirdetni egy B2B cégnek, azt itt néztük meg.

Ajánlás és értékelés. Sok kkv-nál ez a legerősebb forrás, csak senki nem kezeli csatornaként, mert valahogy magától jön, és ami magától jön, arról az ember ritkán gondolja, hogy tehetne érte bármit. Pedig lehet: ha egy elégedett ügyféltől rendszeresen kér véleményt, az a következő érdeklődőnek bizalmat ad. Ehhez a Google-értékelések gyűjtéséről szóló cikkünk ad támpontot.

Közvetlen megkeresés. Telefonos vagy e-mailes hidegmegkeresés. Gyors lehet, de kényes, pontosabban jogilag is kényes. Itt a legfontosabb, hogy honnan van az elérhetőség, és hogy a megkeresett le tudjon iratkozni. Ha ezt nem tudja jó szívvel megmondani, ne küldje el a levelet. Magánszemélynek e-mailben reklámot csak az ő előzetes, kifejezett hozzájárulásával szabad küldeni (Grt. 6. § (1) bekezdés), és egy névre szóló céges cím is ilyennek számíthat. Ezért ha bizonytalan, kérdezze meg az ügyvédjét, mielőtt listára küld.

Melyik csatornával kezdjen egy kkv?

Ha nincs korábbi mérés, azzal, ahol a vevő már keres. Egy biztonsági vagy marketingszolgáltatásnál a legtöbb ügyfél a Google-ben kezd, ezért a keresés az a csatorna, ahol a legkisebb a tévedés esélye.

Szerintünk a jó sorrend valahogy így néz ki. Először rendbe tenni azt, ahová a forgalom érkezik: a weboldalt, a Google Cégprofilt, az értékeléseket. Aztán egy szűk, jól célzott keresési kampány, ami gyorsan visszajelzést ad arról, mit keresnek valójában. Mellé lassan épülő tartalom, ami hónapok múlva hoz. És csak ezek után a közösségi hirdetés, amikor már tudja, melyik üzenet működik.

Fordítva is lehet, csak drágább. Na jó, ez nem kőbe vésett szabály. Ha a cégvezetőnek erős LinkedIn-jelenléte van, onnan is el lehet indulni.

Miért jön forgalom, de ajánlatkérés nem?

Ez a leggyakoribb panasz, és ritkán a csatorna hibája, sokkal gyakrabban az oldalé, ahová a látogató megérkezik, vagy annak a folyamatnak a hibája, ami a gombnyomás után indulna el. Az érdeklődő megérkezik, körülnéz, és elmegy. Ennek tipikus okai:

• Nem derül ki gyorsan, mit csinál a cég és kinek. Három bekezdés általános szöveg után a látogató nem fog tovább olvasni.
• Az űrlap túl hosszú, vagy rejtve van az oldal alján.
• Nincs semmi, ami bizalmat adna: referencia, értékelés, egy arc, egy név.
• Nincs megmondva, mi történik a gomb megnyomása után. Ki hív vissza, mikor, és kötelez-e bármire.

Egy jól megépített céloldal ezeken mind segít, erről itt írtunk bővebben.

És van egy kevésbé látványos hiba is. A lead megjön, csak senki nem foglalkozik vele időben. Az ajánlatkérés másnap délután kerül elő az e-mailek közül, addigra a cég már két másik szolgáltatót is felhívott. A gyors és személyes válasz sokszor többet ér, mint egy új kampány. Hogy hogyan érdemes válaszolni egy beérkező ajánlatkérésre, arról külön cikkünk van.

Hogyan mérje, hogy működik-e?

Nem kell bonyolult rendszer, tényleg nem. Az első lépés annyi, hogy minden beérkező ajánlatkérésnél rögzítse, honnan jött. Kérdezze meg telefonon is, ha kell. Pár hónap után kirajzolódik, melyik csatorna hoz érdeklődőt, és melyikből lesz valóban megrendelés.

Ez az utóbbi a lényeg, mondjuk inkább így: ez az egyetlen, ami a végén számít. Egy csatorna, ami sok, de gyenge leadet hoz, könnyen többe kerül, mint egy másik, ami kevesebbet, de jobbat. A forrásonkénti költség és a lezárt üzletek aránya együtt mond valamit, külön-külön félrevezető. Mit és hogyan érdemes mérni, azt ebben a cikkben szedtük össze.

Ha szeretné, átnézzük, honnan jönnek most az érdeklődői, hol vesznek el útközben, és melyik csatornát érdemes erősíteni. Online marketing szolgáltatásunkban ezzel kezdünk.

Borítókép: Shixart1985, Wikimedia Commons, CC BY 2.0, vágva.