Az esettanulmány egy valós megbízás rövid története: mi volt az ügyfél helyzete, mit csinált a szolgáltató, és mi lett az eredménye. B2B weboldalon azért fontos, mert a döntéshozó nem azt akarja tudni, mit állít magáról a cég, hanem azt, hogy egy hozzá hasonló helyzetben mit csinált már. Szóval egy jó esettanulmány erre ad konkrét választ.
Ez a cikk azoknak szól, akik szolgáltató cégként szeretnének referenciaoldalt vagy esettanulmányt a weboldalukra, de nem tudják, hogyan kezdjenek hozzá, mit írhatnak le, és mit nem.
Miben más az esettanulmány, mint a referencialista?
A referencialista neveket és logókat sorol fel, az esettanulmány viszont egy esetet mutat be elejétől a végéig. A lista azt mondja: „dolgoztunk velük”. Az esettanulmány azt: „ez volt a gond, így álltunk neki, ez lett belőle”.
Mindkettőnek van helye. A logósor gyors bizalmat ad, persze. Arról viszont semmit nem mond, hogyan dolgozik a cég. Egy döntéshozó, aki éppen azon gondolkodik, kire bízza a telephelye őrzését vagy a következő kampányát, ennél többet szeretne látni.
Milyen felépítés működik egy B2B esettanulmánynál?
Egy egyszerű, négy részből álló szerkezet: kiinduló helyzet, feladat, megoldás, eredmény. Előre a lényeg, egy-két mondatban, utána a részletek. Aki csak átfut rajta, az is értse meg, miről szól.
- Kiinduló helyzet: milyen cég, milyen környezetben, mi volt a probléma vagy a cél. Elég néhány mondat.
- Feladat: mit kért az ügyfél, és milyen korlátok voltak (határidő, keret, meglévő rendszerek).
- Megoldás: mit csinált a szolgáltató, és miért így. Itt látszik a szakértelem.
- Eredmény: mi változott. Csak az, ami valóban igaz és vállalható.
Kell-e szám az esettanulmányba?
Ha van valós, mérhető és az ügyfél által vállalt eredmény, igen, mert egy konkrét szám sokat erősít. Ha nincs, nem szabad kitalálni. Egy hihetetlenül szép, de ellenőrizhetetlen százalék több kárt okoz, mint ha az eredményt szavakkal írja le. Pontosabban: nemcsak az adott esetnek árt, hanem minden más állításnak is az oldalon.
Nem minden munkának van mérhető eredménye.
Egy őrzési megbízásnál vagy egy rendezvényfotózásnál az eredmény sokszor egyszerűen annyi, hogy minden rendben ment, és az ügyfél azóta is visszatér. Ez is eredmény, és pontosan így érdemes leírni. Ahol mérés van (például egy kampánynál), ott a mérést még a munka elején kell beállítani, különben utólag nem lesz miből számolni. Arról, hogy egy B2B cégnek mit érdemes mérnie, egy másik írásunkban foglalkoztunk.
Mit szabad leírni az ügyfélről?
Csak azt, amihez az ügyfél hozzájárult. A legegyszerűbb, ha a kész szöveget elküldi neki jóváhagyásra, és megkérdezi, szerepelhet-e a neve, a logója, illetve idézhető-e. Ha nem szeretné a nevét adni, az eset névtelenül is leírható, például „egy budapesti logisztikai cég”.
Biztonsági szolgáltatásoknál ez különösen fontos. Egy őrzött telephely pontos címe, a kamerák elhelyezése vagy az ellenőrzési rend részletei nem valók nyilvános oldalra, akkor sem, ha az ügyfél egyébként szívesen szerepel. Pont ezért ilyenkor a folyamatot és a megközelítést érdemes bemutatni, nem a konkrét védelmi megoldást.
Milyen képek kellenek egy esettanulmányhoz?
A legjobb a valódi munkáról készült fotó: a helyszín, a csapat munka közben, a kész eredmény. Egy stockkép egy esettanulmány mellett pont azt gyengíti, amit a szöveg erősíteni akar: hogy ez valóban megtörtént.
Ha a munkáról nem készült kép (és ez gyakoribb, mint gondolnánk), érdemes a következő megbízásnál már előre gondolni rá, és megkérdezni az ügyfelet, lehet-e fotózni. Hogy általában milyen fotók kellenek egy céges weboldalra, arról külön cikkben írtunk.
Hol jelenjen meg az esettanulmány a weboldalon?
Egyrészt egy külön referencia- vagy esettanulmány-oldalon, másrészt ott, ahol a döntés születik: az adott szolgáltatás oldalán és a hozzá tartozó landing oldalon, az ajánlatkérés közelében. Egy rövid kivonat és egy link a teljes esetre gyakran többet ér, mint egy hosszú lista.
Az esettanulmány jó alapanyag a tartalommarketinghez is: egy blogcikk, egy közösségi poszt vagy egy hírlevél épülhet rá. Egyszer kell jól megírni.
Hogyan tudunk segíteni?
Az esettanulmányok megírása, a weboldalba építése és a hozzájuk tartozó mérés az online marketing része, a fotókat és videókat pedig a tartalomgyártó csapatunk készíti. A teljes kínálatot a marketing oldalon találja.
Írja meg, milyen munkáiról szeretne esettanulmányt, és van-e hozzájuk ügyfél-jóváhagyás vagy fotó. Ebből kiderül, melyikkel érdemes kezdeni.
Gyakori kérdések
Röviden a témáról
Milyen hosszú legyen egy esettanulmány?
Annyi, amennyi az eset megértéséhez kell. A legtöbb B2B esettanulmány néhány bekezdésből áll, a lényeg az elején. A részletek lejjebb kerülhetnek azoknak, akiket jobban érdekel.
Lehet névtelen az esettanulmány?
Igen. Ha az ügyfél nem szeretné a nevét adni, az eset leírható úgy is, hogy csak az iparága és a mérete derül ki. A hitelességet ilyenkor a konkrét részletek adják.
Mi van, ha nincs mérhető eredmény?
Akkor az eredményt szavakkal kell leírni, őszintén. Kitalált vagy kerekített számot soha ne írjon, mert az egyetlen ellenőrizhetetlen állítás az egész oldal hitelét rontja.
Hány esettanulmány kell egy weboldalra?
Kezdésnek egy-kettő is elég, ha jók és a fő szolgáltatásokhoz kapcsolódnak. Később érdemes szolgáltatásonként legalább egyet összegyűjteni.
Mitől függ egy esettanulmány elkészítésének ára?
Attól, hogy hány esetről van szó, kell-e hozzá interjú az ügyféllel, van-e már fotó vagy videó, és hogy a weboldalba építés mellett kell-e belőle más formátum is. Egy rövid egyeztetés után ezek alapján készül az ajánlat.
