Tartalommarketing, amit a vevői tényleg elolvasnak

Miben más a tartalommarketing, mint a reklám?

A reklám azt mondja el, mit kínál a cég, a tartalommarketing pedig azt, amire a vevőnek a döntés előtt szüksége van. Egy irodaház üzemeltetője például nem arra kíváncsi elsőként, ki a legjobb szolgáltató, inkább arra, mire figyeljen egy szerződésnél, vagy milyen kérdéseket tegyen fel egy bejáráson.

Aki erre érthető, őszinte választ ad, az szakértőként marad meg a fejében. Hát, és amikor eljön a döntés pillanata, nagy eséllyel azt a céget hívja fel, amelyiktől már tanult valamit. Ez lassabb folyamat a hirdetésnél, viszont a jó cikk évekig hozhat olvasót, fizetett kattintás nélkül.

Milyen tartalomformák működnek B2B-ben?

B2B-ben azok a tartalmak működnek jól, amelyek egy konkrét kérdést zárnak le, legyen az szakcikk, ellenőrzőlista, összehasonlítás vagy egy rövid magyarázó videó. A forma a témától és a csatornától függ.

• Szakcikk a blogban.
• Ellenőrzőlista vagy útmutató, amelyet a beszerző kinyomtatva is magával visz egy bejárásra.
• Hírlevél a korábbi érdeklődőknek.
• Rövid magyarázó videó, amely egy bonyolultabb folyamatot pár perc alatt elmagyaráz, és amelyhez a tartalomgyártás ad alapanyagot.
• GYIK-oldalak.

Honnan jönnek a jó témák?

A legjobb témák a vevők valódi kérdéseiből jönnek. Ami telefonon, e-mailben vagy egy ajánlatkérés során újra és újra felmerül, abból jó cikk lesz, mert pontosan erre keresnek rá mások is. Úgy dolgozunk, hogy az első egyeztetésen összegyűjtjük ezeket a kérdéseket az értékesítőktől és az ügyfélszolgálattól, és erre építjük a tartalomnaptárt. Ezt kiegészítjük a keresőben ténylegesen beírt kifejezésekkel, hogy a téma ne csak érdekes, de kereshető is legyen.

Jó jel, ha egy kérdést a vevő szinte szó szerint ugyanúgy tesz fel, mint a kollégája egy másik cégnél. Ilyenkor a cikk címe is lehet maga a kérdés, és a válasz rögtön az első bekezdésben ott áll, ahogy egy kávé melletti beszélgetésben is mondaná.

Ki írja a szöveget, ha a szakértelem a cégnél van?

A szöveget mi írjuk, a szakmai tartalom viszont a cég embereitől jön, egy rövid interjún keresztül. Így a szakembernek nem kell írnia, csak elmondania, amit amúgy is tud.

A beszélgetés jellemzően kötetlen. Egy műszakvezető péntek délután, a hét lezárása után sokszor sokkal érdekesebb dolgokat mond el, mint amit egy hivatalos anyagba írna. Ezekből a részletekből lesz a cikk igazán hasznos, mert gyakorlati, és a vevő érzi, hogy valaki tényleg csinálja azt, amiről ír.

Hogyan lehet egy tartalmat többször felhasználni?

Egy alapos szakcikk több kisebb tartalom forrása lehet: közösségi posztok, hírlevél-részlet, rövid videó vagy egy letölthető ellenőrzőlista. Ez a megközelítés sok munkát spórol meg, és az üzenet is egységes marad.

A közösségi oldalakon a cikk egy-egy gondolata külön posztként élhet tovább, a hosszabb anyagból pedig a social media tartalomgyártás keretében rövid videó is készülhet. Szóval a tartalom egyszer készül el, de több hónapon át dolgozik.

Mi befolyásolja a tartalommarketing árát?

Az árat főleg a tartalmak száma, hossza és típusa határozza meg, valamint az, hogy mennyi kutatás és egyeztetés kell hozzájuk. Egy rövid blogbejegyzés más ráfordítás, mint egy részletes, szakmailag ellenőrzött útmutató saját fotókkal.

• Havi tartalommennyiség.
• Kell-e hozzá fotó, grafika vagy videó.
• A szakmai ellenőrzés köre, például ha jogi vagy műszaki részletek is szerepelnek.
• Terjesztés.

Mennyi idő, mire a tartalom hatása látszik?

A tartalommarketing hosszú távú befektetés, a cikkek jellemzően hónapok alatt érnek be a keresőben. Ha gyorsabb láthatóság is kell, érdemes a legfontosabb cikkeket rövid ideig hirdetéssel is támogatni, vagyis inkább elindítani velük az első olvasókat, amíg a kereső felfedezi őket.

Hogyan mérhető, hogy a tartalom hoz-e valamit?

A tartalommarketing hasznát az mutatja meg, hogy a cikkek olvasói közül hányan lépnek tovább a szolgáltatás-oldalakra, és onnan hányan kérnek ajánlatot. Az olvasottság önmagában csak az első jel.

A beszámolóban ezért cikkenként látja, mennyi keresésből érkezett látogató, mennyi ideig maradt, és merre ment tovább. Ha egy írás sok olvasót hoz, de senki nem lép tovább, akkor valószínűleg hiányzik belőle egy természetes átvezetés a szolgáltatáshoz. Ha keveset hoz, de azok szinte mind ajánlatot kérnek, na, az egy kincs, amit érdemes bővíteni és frissíteni.

Kell-e frissíteni a régi cikkeket?

Igen, és ez sokszor jobban megéri, mint egy új cikk. Egy jól teljesítő írás, amelynek egy-egy részlete elavult, néhány átírással újra lendületet kaphat a keresőben. Ezért a tartalomnaptárban a frissítéseknek is helyük van, nem csak az új témáknak.