A tartalommarketing szerepe a B2B ajánlatkérésekben

A tartalommarketing olyan hasznos, informatív tartalmak (cikkek, útmutatók, videók, ellenőrzőlisták) rendszeres készítése és terjesztése, amelyek a leendő vevő kérdéseire válaszolnak, és ezzel bizalmat építenek. B2B-ben azért fontos, mert a döntéshozók az ajánlatkérés előtt jellemzően maguk tájékozódnak, és az a cég kerül a rövid listára, amelyik ebben a szakaszban hasznos választ adott.

Hogyan vezet a tartalom ajánlatkéréshez?

A tartalom úgy vezet ajánlatkéréshez, hogy a kérdéstől a döntésig végigkíséri az olvasót: először megérti a problémát, aztán a lehetséges megoldásokat, végül azt, miért éppen Önöket érdemes megkeresni. Minden szakaszhoz más típusú tartalom illik.

Gondoljon egy létesítményvezetőre, aki szerda délután, két megbeszélés között a telefonján keresi, mire figyeljen egy új beszállító kiválasztásánál. Ha az Ön cikkét olvassa, és az valóban segít neki, a cég neve megmarad. Ha a cikk végén ott a világos következő lépés, akár ajánlatot is kér.

Milyen témákról írjon egy B2B cég?

Azokról a kérdésekről, amelyeket a vevők az értékesítőknek, az ügyfélszolgálatnak vagy a bejárásokon feltesznek. Ezek a legértékesebb témák, mert valós keresési szándékot tükröznek.

• „Mit tartalmaz…?” típusú kérdések egy szolgáltatásról.
• Mi befolyásolja az árat, összegek nélkül, a tényezők bemutatásával.
• Összehasonlítások arról, mikor melyik megoldás a jobb, akár őszintén leírva azt is, mikor nem Önök a megfelelő választás.
• Felkészülési útmutatók.
• Gyakori hibák, amelyekbe a megrendelők belefutnak, mielőtt szakemberhez fordulnak.

Egy egyszerű módszer: kérje meg az értékesítőket, hogy egy hónapig jegyezzék fel a kapott kérdéseket. Ebből a listából jó eséllyel egy többhavi tématerv rajzolódik ki.

A témák mellé a keresési szándékot is jegyezze fel. Aki azt keresi, mi az a portaszolgálat, még ismerkedik, aki viszont azt, mire figyeljen a szerződésnél, már közel van a döntéshez. A két olvasónak más cikk és más felhívás kell.

Milyen formátumok működnek B2B-ben?

A szakcikk és az útmutató az alap, mert ezeket a keresők és az AI-alapú válaszmotorok is jól megtalálják és idézik. Erre épülhetnek a rövidebb, más felületekre szabott változatok.

Egy hosszabb cikkből készülhet közösségi médiás sorozat, rövid magyarázó videó vagy letölthető ellenőrzőlista. A mozgókép különösen akkor erős, ha folyamatot, helyszínt, eszközt kell megmutatni, ilyenkor a videós tartalom és a szöveges tartalom egymást erősíti. A lényeg, hogy egy tartalom ne egyszer, egy helyen jelenjen meg, hanem több formában, több csatornán dolgozzon.

Hogyan lesz egy cikk idézhető a keresőkben és az AI-rendszerekben?

Úgy, hogy a kérdésre azonnal, egyértelműen válaszol, és csak utána bontja ki a részleteket. Az alcím legyen kérdés, az első mondat pedig önmagában is érthető válasz.

Számít a szerkezet is: rövid bekezdések, lista ott, ahol valóban felsorolásról van szó, és egy gyakori kérdések rész a végén. A pontatlan, túlzó állítások viszont ártanak. Ha egy cikk forrás nélküli számokkal vagy ígéretekkel dolgozik, az rontja a hitelességet, és a gondos olvasó ezt észreveszi.

A belső linkek sem mellékesek. A cikkből vezessen út a kapcsolódó szolgáltatás oldalára, ahol az olvasó egy kattintással ajánlatot kérhet.

Milyen hangnemben írjon egy B2B cég?

Szakszerűen, de érthetően, úgy, ahogyan egy jó szakember egy tárgyaláson elmagyarázná a témát. A túl hivatalos, szakszavakkal teli szöveg eltávolít, a túl laza pedig a hitelességet gyengíti.

Érdemes elképzelni egy konkrét olvasót, például egy irodaház üzemeltetési vezetőjét, aki a reggeli e-mailjei között nyit rá a cikkre. Neki gyors, használható válasz kell, nem önfényezés. Ha a szöveg a cég helyett az olvasó problémájáról szól, az már félsiker.

Hogyan kerülje el, hogy a cikkek egymást ismételjék?

Úgy, hogy minden cikk egyetlen kérdésre válaszol, és ezt a témalista vezetésekor rögzítik. Ha két cikk ugyanarra a keresésre pályázik, egymás elől veszik el a helyet a találati listán.

Egy egyszerű táblázat elég hozzá: cím, fő kérdés, célolvasó, kapcsolódó szolgáltatásoldal. Új téma előtt egy gyors pillantás elárulja, létezik-e már hasonló, és ha igen, inkább azt érdemes bővíteni.

Hogyan kapcsolódjon a tartalom az értékesítéshez?

Úgy, hogy az értékesítők is használják: egy jól megírt cikket el lehet küldeni annak az érdeklődőnek, aki éppen azt kérdezte, amire a cikk válaszol. Ezzel a tartalom a döntés közepén is segít, nem csak az elején.

Azt is érdemes mérni, melyik tartalmat olvasták az ajánlatkérők a megkeresés előtt. Ehhez a mérőrendszer és az űrlap összekötése kell, amiben a kampánykezelés és a webanalitika beállításai segítenek. Persze nem minden cikk hoz közvetlenül megkeresést, van, amelyik a márka ismertségét erősíti, és ez is rendben van.

Hogyan kezdjen bele, ha eddig nem volt tartalommarketing?

Kevés, de nagyon pontosan kiválasztott témával. Az első cikkek azokra a kérdésekre válaszoljanak, amelyek a legközelebb vannak az ajánlatkéréshez, például hogy mit tartalmaz egy szolgáltatás, vagy hogyan zajlik az együttműködés.

Mielőtt írni kezd, nézze át a meglévő szolgáltatásoldalakat is. Sokszor ott hiányzik a legtöbb információ, és egy jól kibővített oldal többet ér, mint egy újabb blogbejegyzés. Ha ez megvan, jöhet a rendszeres ütem, amit a csapat kapacitásához kell igazítani, vagyis inkább ahhoz, amit tartósan is vállalni tud.

Mennyi idő, amíg a tartalommarketing hatása látszik?

A tartalommarketing hosszabb távú befektetés, a hatása fokozatosan épül fel, hónapok alatt, nem napok alatt. A hirdetésekkel ellentétben viszont egy jó cikk akkor is dolgozik, amikor éppen nem fut kampány.

A gyakori buktató az, hogy néhány cikk után leáll a munka, mert elfogy a kapacitás. Érdemes tehát reális ütemet vállalni és azt tartani, ha belső erőből nem megy, külső partnerrel. Ha szeretné, hogy honlapja kérdésekre válaszoló, ajánlatkérést támogató tartalommal bővüljön, írja meg a tartalommarketing oldalán a fő szolgáltatásait, és ebből közös témalistát és ütemtervet állítunk össze. Ha előbb a teljes marketingirányt tisztázná, a marketingtanácsadással is indulhatunk.