Marketingterv kkv-knak: hogyan készüljön el egy év terve?

Egy kisebb cég marketingtervének nem kell vastag dokumentumnak lennie. Elég, ha néhány oldalon leírja, kit akar elérni, mit ajánl neki, milyen csatornákon, mennyi pénzből, ki csinálja, és miből derül ki, hogy működik. Ha ez megvan, a havi döntések sokkal gyorsabbak lesznek, mert nem kell minden ötletnél elölről vitatkozni arról, megéri-e. Egy Excel-táblázat vagy egy Google Docs dokumentum bőven megteszi, a forma igazából mellékes.

Ezt a cikket cégvezetőknek és tulajdonosoknak írtuk, akik eddig alkalomszerűen marketingeztek: egy hirdetés itt, egy poszt ott, aztán hónapokig semmi. Lépésről lépésre végigmegyünk azon, hogyan áll össze egy 12 hónapos terv úgy, hogy közben a napi munka is menjen, és ne egy újabb dokumentum legyen belőle, amit januárban mindenki elolvas, aztán decemberig senki sem nyit meg.

Miért kell egyáltalán írott marketingterv?

Mert fejben minden terv jobban néz ki. Amíg nincs leírva, addig a cél is csúszik, a költés is, és fél év múlva senki sem tudja megmondani, mire ment el a pénz. A leírt terv nem kőbe vésett szabály, inkább egy közös térkép. Ha valaki új ötlettel jön, például hogy induljon TikTok-fiók, egyszerű a kérdés: segít ez abban, amit januárban eldöntöttünk? Ha igen, belefér. Ha nem, várhat.

A másik ok prózaibb. Ha külső partnerrel dolgozik, ügynökséggel vagy szabadúszóval, a terv nélkül ő sem tud jól dolgozni. Persze kérhet tőle javaslatot, és egy jó partner kérdezni is fog, de a cég céljait, a kapacitását és a korlátait, illetve azt, hogy mennyi új munkát bír el a csapat, csak a cég ismeri igazán.

Mi legyen a cél, és hogyan írja le?

Olyan cél kell, amit később meg tud számolni. A „legyünk ismertebbek” szép mondat, csak éppen nem mérhető. A „negyedévente legyen ennyi ajánlatkérésünk a weboldalról” már igen. Kisebb B2B cégeknél szinte mindig az ajánlatkérés, a telefonhívás vagy a bejelentkezés a valódi cél, mert ebből lesz bevétel.

Érdemes egy-két fő célt választani, nem tízet. Mellé jöhetnek kisebb, segítő célok, mondjuk hogy a Google-cégprofil legyen rendben, vagy hogy havonta kimenjen egy hírlevél. Ezek önmagukban nem hoznak ügyfelet, de a fő célt támogatják. Amúgy is kevés munka, kár lenne kihagyni őket.

Egy dologra figyeljen: a célszámot a saját adataiból becsülje, ne máshonnan átvett átlagból. Ha eddig nem mérte, hány ajánlatkérés jött, akkor az első negyedév célja pont ez legyen. Megszámolni. Ha a kérdésre, hogy honnan jönnek az ügyfelek, az őszinte válasz az, hogy nem tudom, az se baj, szóval először mérni, utána célt kitűzni.

Kinek szól a marketing?

Annak, aki dönt a vásárlásról, és annak, aki előkészíti a döntést. B2B-ben ez gyakran két külön ember: az irodavezető keres és összehasonlít, a cégvezető aláír. Más kérdésekre keresnek választ, ezért a tervben mindkettőt érdemes leírni pár mondatban.

• Milyen cégek? Méret, iparág, földrajzi terület.
• Ki a kapcsolattartó? Beosztás, mire figyel, mitől tart.
• Mikor keres? Van-e szezonja a szolgáltatásnak, határidőhöz kötött-e a döntés.
• Hol keres? Google-ben, ajánlás alapján, LinkedInen, szakmai rendezvényen.

Ez nem kell, hogy tudományos legyen. Elég, ha a csapat egyetért benne. Nálunk az első beszélgetés ezzel indul, és mi azt javasoljuk, hogy a legutóbbi néhány valódi ügyfélből induljanak ki: honnan jöttek, mit kérdeztek először, mi döntött.

Melyik csatornára jut idő és pénz?

Kevesebbre, mint gondolná. Egy kis csapat nem tud egyszerre jól jelen lenni a keresőben, három közösségi oldalon, hírlevélben és rendezvényeken. Pont ezért jobb két-három csatornát rendesen csinálni, mint hatot félig, még akkor is, ha a versenytárs látszólag mindenhol ott van, mert azt kívülről úgysem látja, mennyi ajánlatkérést hoz neki a sok felület.

A választás a célcsoporttól függ. Ha az ügyfelek a Google-ben keresnek rá a szolgáltatásra, a kereső az első: a Google-cégprofil, a keresőoptimalizálás és a Google Ads. Ha döntéshozókat kell elérni, akik nem keresnek aktívan, a LinkedIn és a hírlevél lehet erősebb. A weboldal pedig mindegyik mögött ott van, mert a hirdetésből, a posztból és a hírlevélből is ide kattint át az érdeklődő, és itt dönti el, hogy kitölti-e az űrlapot.

Minden csatornához írja le, mi a feladata. A hirdetés hozza az ajánlatkérést. A hírlevél tartsa meleg a kapcsolatot a régi ügyfelekkel. A közösségi média mutassa meg, hogy a cég él és dolgozik. Így később azt is tudja, mit kérjen számon tőle, illetve melyiket állítsa le először, ha szűkül a keret.

Mennyi pénz kell hozzá?

Erre nincs általános jó szám, és aki egy százalékot mond fejből, az nem az Ön cégét ismeri. Szerintünk két irányból érdemes közelíteni, és a kettő közül a kisebb szám legyen a kiindulópont.

Az első: mennyit ér egy új ügyfél? Ha egy átlagos megbízás bevételét és a visszatérő ügyfelek arányát ismeri, ki tudja számolni, mennyit érne meg megszerezni egy ügyfelet. Ez a felső korlát. A második: mennyit tud a cég kockáztatni úgy, hogy ha az első negyedév nem hozza a várt eredményt, akkor se okozzon gondot? Ez a tesztkeret.

A keretet érdemes két részre bontani. Hirdetésre fizetett pénz az egyik, a munka (szöveg, fotó, videó, kampánykezelés, weboldal-javítás) a másik. Sokan csak az elsővel számolnak, aztán kiderül, hogy a hirdetés egy elavult oldalra viszi a látogatót, ahol nincs jól látható ajánlatkérés. Vagyis inkább: a pénz a hirdetésre ment, a hiba meg az oldalon maradt.

Hogyan lesz a tervből éves ütemezés?

Negyedévekre bontva. Az éves terv túl nagy egység ahhoz, hogy hétfő reggel bárki tudja, mi a dolga. 4 negyedév, mindegyikhez 1 fő téma és néhány feladat. A negyedév viszont pont jó: elég hosszú, hogy egy kampány eredményt hozzon, és elég rövid, hogy időben lehessen korrigálni.

• Szezon: jelölje be, mikor erősebb a kereslet, és oda tegye a nagyobb kampányokat.
• Fix pontok: rendezvények, szakmai vásárok, új szolgáltatás indulása.
• Tartalom: havi témák, amiből a posztok és a hírlevelek készülnek. Ehhez jól jön egy tartalomnaptár.
• Felelős: minden sor mellé egy név. Ha „a csapat” a felelős, akkor senki.

A tervbe hagyjon üres helyet is. Mindig jön valami váratlan: egy jó lehetőség, egy betegség, egy sürgős projekt. Ha a naptár színültig van, az első csúszás után az egész szétesik, mert minden feladat a következőt tolja, és a harmadik hétre már senki sem tudja, melyik a fontos.

Miből derül ki, hogy működik?

Abból, hogy a célszám mozdul-e. Minden más csak segédadat. A kattintás, a megjelenés, a követők száma hasznos jel, de nem cél. Hogy pontosan mit és hogyan érdemes mérni, arról külön cikkünkben írtunk.

Negyedévente üljön le a csapat 1 órára. Mi működött? Mi nem? Hová menjen több pénz, és mit hagyjanak abba? Ez az a megbeszélés, amit a legkönnyebb elhalasztani, pedig ettől lesz élő a terv. Hát, a legtöbb terv nem rossz tervezés miatt bukik el, hanem azért, mert senki nem nézi meg újra.

Mik a leggyakoribb hibák?

• Csatornával kezdeni, nem céllal. „Kell egy Instagram” helyett előbb azt kell tudni, kit és mire akar rávenni.
• Túl sok mindent egyszerre. Hat félkész csatorna kevesebbet hoz, mint kettő rendesen.
• Nincs mérés. Ha nem tudja, honnan jött az ajánlatkérés, mert a Google Analytics nincs beállítva, vagy az űrlap nem jelzi a forrást, akkor nem tudja eldönteni, mit erősítsen.
• Az első hónap után feladni. A kereső és a tartalom lassabban hoz, mint a hirdetés. Egy negyedév a legkevesebb, ami után érdemes ítéletet mondani.

Hogyan tudunk segíteni?

A marketingtanácsadás keretében közösen állítjuk össze a tervet: a céllal kezdünk, megnézzük a meglévő weboldalt és csatornákat, és ehhez igazítjuk a költségkeretet és az ütemezést. Ha a végrehajtásban is segítség kell, a kampánykezelés, a tartalommarketing és a közösségi média ugyanabból a kézből megy. A teljes kínálatot a marketing oldalon találja, a partnerválasztás szempontjait pedig ebben a cikkben gyűjtöttük össze.

Írja meg, mivel foglalkozik a cég, és mit szeretne elérni a következő évben. Egyeztetünk egy első beszélgetést.